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企業投放廣告有一半的費用被浪費了?

2010-2-25

現階段,廣告業內有一種盛行的說法,企業投放的廣告有一半甚至超過一半的費用被浪費了?幾百萬、幾千萬甚至是上億元廣告投入,未能產生應得的效益回報,怎能不痛心疾首?真是這樣嗎?我們提出一些浪費的原因,供大家參考。
     1、選擇媒體和投放方法失誤:
     在我國,媒體的真實發行量和覆蓋率是媒體自身的商業秘密,除非在這行業泡久了的業內人士,客戶方很難詳細了解,虛報發行量是一個普遍現象,曾有一份省級報刊,真實發行量只有兩三萬份,卻堂而皇之經常在自己的報眼位置印上發行量30多萬份,期發行全國第一,用吹噓欺騙的方式誤導廣告主。使廣告主一開始投放的方向就被誤導了。
     投放方法失誤表現在:看自己競爭對手在某個電視臺投下廣告,就急急忙忙跟進,也沒有具體分析一下廣告投放環境、電視臺的覆蓋率、收視率、觀眾群體、頻道和欄目的特色及風格與自身產品是否相符,就一窩蜂地大舉投放。在某衛視臺,一天內竟出現三十幾個品牌的洗發類產品的廣告,你方唱罷我登場,好不熱鬧。造成短時間內大量同類型產品廣告相互堆砌撞車,嚴重阻礙了觀眾對記憶點的吸納。這種跟風冒進型投放廣告,只有電視臺笑瞇了眼,對自身的營銷業績之幫助可以說微乎其微。不僅花了錢,連吆喝都沒賺多少!——很多生產化妝品的企業就是因為盲目跟風,最后落了個黯然退隱,了無聲息。
     有的客戶認為廣告投得越多越好,投得越廣越有效。狂轟濫炸提高了成本,只要200萬就能達到的效果,卻花費了二千萬的經費,值不值?沒有重點,沒有主攻區域,全面設點,把戰線拉得太長,只能是增加自身的負擔,最終無力支撐,導致城池盡失。而且,如果營銷經費分配不當,極易導致各地經銷商的心理不平衡,甚至是市場萎縮等不良后果。所以,這一類的廣告投放尤其應該慎之再慎。
     2、中了某些媒體的埋伏:
     媒體為了自身利潤,總希望客戶選擇自己,希望客戶的廣告預算最大化的用在自己這里,這能讓人理解,但它表現出的問題就是不太為客戶著想。
     每一個企業都希望自己的廣告成本越低越好,媒體的單價低折扣率多也就成為最具誘惑力的條件了。可是,單價低折扣率多就是最重要的嗎?要知道有的電視臺尤其是各省一些地方臺的報價水份本來就不少。其電視臺的覆蓋率、接觸率、收視率和千人成本是否過硬?電視臺的權威性、廣告可信度高不高?這檔欄目觀眾的定位與企業的產品是否吻合?此電視臺的重點收視區是否覆蓋了企業的目標市場?這些,才是真正關系到廣告成本的重要指標。再便宜,不能發揮作用,或只有極有限的作用,計算千人成本即高達幾元,甚至十幾元錢,在無形中揮霍著寶貴而有限的經費。
     切記,千人成本低、廣告效果佳,才是真正的省錢,區區幾個百分點的折扣率只是誘人的陷阱罷了。
     中央電視臺每年都搞一個標王爭霸賽,廣告價格年年上漲,使得廣告主的成本節節上升 ,曾經的標王愛多和秦池的慘敗證明了投入廣告費并非越多越好,哪怕你是標王也失敗。
     3、不信任廣告公司代理:
     在發達國家,做廣告首先會尋找廣告公司,客戶不會直接去找媒體洽談業務,而在我國,雖然政府曾規定實行廣告代理制,企業做廣告必須通過廣告公司代理,但現在廣告實際由媒體直接承攬和廣告公司代理并存。為什么做廣告最好要通過廣告公司代理,對客戶來說,做廣告是一件很專業的事務,一個一千多人的企業對廣告操作能力往往不如只有十幾個人的廣告公司,有的企業為了省下媒體給廣告公司的代理費,自己成立了廣告公司,但是在歷史上,企業自設的廣告公司還沒有成功的先例,并且又為此新增加了成本,世界級的企業巨頭可口可樂、寶潔(中央電視臺標王)都是通過廣告公司代理廣告。對于媒體來說,由廣告公司代理廣告也很合適,一方面原因是廣告公司是廣告行業中最為活躍的成分,另一方面,由于歷史原因,媒體自身業務員承攬的廣告成本較高,除了提成外,還有工資 、獎金、差旅費等,加重了媒體的負擔,而廣告公司只要媒體的提成(代理費)就行了,大大節省了媒體的成本,所以,由廣告公司代理媒體廣告價格反而更有優勢,所以媒體的欄目一旦被廣告公司買斷,價格往往比以前出現較大下調。我在聯系廣告時有時候會碰到這樣的客戶,認為直接去找媒體省錢,而通過廣告公司代理因為繞了一層圈子廣告公司會多掙他們一筆費用,其實這是完全不了解行業內幕,媒體給廣告公司的代理費通常是高于其自身業務員提成的,也就是說,廣告公司在代理媒體廣告時,它的價格通常是不會高于媒體自做廣告的價格,在當今廣告市場激烈競爭的情況下,廣告公司更不會報給客戶高價,當然,有的客戶不想跟廣告公司合作,也許是因為有過不愉快的經歷,這就牽扯到了誠信問題,而在魚龍混雜的市場中,誠信問題不僅存在于廣告公司,也存在于媒體及各種行業。
     在為廣告主做廣告策劃時,媒體會盡可能的爭取客戶的廣告經費。由于自身的利益和所處的地位,決定了它為客戶提供策劃的唯一性,排他性或片面性,而廣告公司由于并不只代理一家媒體,它的命脈就是為廣告主提供良好的服務,所以能更客觀的根據客戶自身的情況和發展需求,提供更適合于客戶的廣告投放方案。在廣告主和媒體、廣告公司三者關系中,廣告主與廣告公司在利益上更容易達成一致。
     有的企業經營者不信任廣告公司的代理,認為廣告公司不可靠或者覺得自己才華橫溢、樣樣精通,可以多節約一點代理費用。事必躬親,聯系這一家電視臺,走訪那一個電視頻道,總想能夠多拿下點折扣或找到更便宜的時段,殊不知,電視臺豈是白吃飯的?立即投其所好,吹噓收視率或將部分區域的高收視率代表全部覆蓋區域的收視率,大力推薦千人成本高而折扣多的頻道和時段。結果呢,廣告投了,錢花了,卻沒什么效果,還云里霧里,不知所以然,正所謂聰明反被聰明誤。須知道,廣告公司是專門研究調查了各種媒介的功能和特點后對企業產品作適應性的組合投播、策劃,焉能隨意而為。媒介的組合運用、發揮媒介的特長和優勢有專業性的科學運作方法,媒體的選擇與合理投放其實是一門很深的學問,需要實踐上的積累和理論上的完善才能應用自如,游刃有余。企業經營者此舉只能是節省了小費卻花費了大錢,得不償失。
     還有一種“聰明”的經營者,自己喜歡的電視臺或頻道,認為目標消費者也同樣喜歡,不惜血本地投放,根本未顧慮到電視頻道的特點和特征是否適用于本企業產品的廣告投放,造成廣告傳播范圍竟然不對應銷售區域的怪現象,實在是令人惋惜。
     要投播廣告最好找熟悉的廣告傳播策劃的公司,這樣會幫助您企業的發展,并為您節省幾百萬甚至上千萬。
     用專業水準,為企業贏得成功是金視的承諾。作廣告找金視,你必定會實現成本低效果好。
 

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