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廣告二十七大誤區

2010-2-25

  給小孩看的廣告,成人不喜歡有什么關系?
     給女人看的廣告,男人不喜歡有什么關系?
     給農民看的廣告,城里人不喜歡有什么關系?
     給俗人看的廣告,高雅之士不喜歡有什么關系?
     給外行看的廣告,內行不喜歡有什么關系?
    
     誤區一:買2/3的火車票
     如果你買2/3的火車票,就不能到達目的地。
    
     很多企業忽視廣告有著明顯的滯后效應這個事實。第一天打廣告,恨不能第二天就能上銷量,殊不知廣告的啟效時間已從以前的三周變成現在的九個月。如果你不能堅持,那你就永遠到達不了目的地。匆匆忙忙地上廣告,又匆匆忙忙地停廣告,大把的廣告費就打了水漂。
    
     在批評腦白金廣告投放無節制的時候,我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費永遠不到位要好。
    
     更要命的還有打打停停的,這是廣告投放的大忌。廣告只能打,不能停,停三個月消費者能將你忘得一干二凈。
    
     誤區二:廣告和銷售不同步
     廣告已經鋪天蓋地了,產品還沒有鋪下去,自然創造不出神奇的銷售業績。
     一個產品制造商需要有兩個經銷商,一個經銷商幫你把貨鋪到消費者心里,這就要靠廣告;另一個經銷商幫你把貨鋪到消費者面前。
    
     消費者心里有你,面前沒有你,或消費者面前有你,心里沒有你,結果都是抓瞎。
    
     誤區三:重終端輕廣告
     做好終端,銷售就上去了,可以不做廣告。
    
     我并不反對終端建設,然而,我反對因為終端而輕視廣告的態度。因為兩股力量共同作用于市場,相互之間是不可替代的。事實上有足夠的實例證明,拋開廣告的支持,單純進行終端建設是行不通的。投入結構上的不平衡將導致品牌衰退,以終端換廣告的做法,得不償失。
    
     誤區四:廣告媒體無組合
     廣告戰和發動一場真正的戰爭沒什么兩樣,沒有人可以單靠飛機或大炮就能贏得全部戰爭。比如:
    
     1.單純的電視廣告有時并不能將產品信息說透(比如藥品、保健品),造成消費者知道了你的品牌,并不能確切地知道這個產品到底有什么用,以及為什么有這個作用。這時候沒有報紙廣告的配合就不行。
    
     2.全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區賣得好,有些地區賣得不好是常見的事,那種胡子眉毛一把抓的媒體投放,無重點無主次,只會導致廣告費的浪費。這時候重點區域就需要地方性媒體來配合。
    
     誤區五:在30秒廣告中只提一次品牌
     廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事,因為它顯得不國際,當然也就難獲獎。
    
     但以我們探索十多年拍了四百多支廣告片的經驗來看:30秒廣告能提3次品牌,15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大,寧可把人嚇著,也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了,有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。
    
     最后出標版,只輕描淡寫地提品牌的做法是強勢品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎的。廣告不是給企業家和評委看的,是給消費者看的。消費者不是美學家,中國目前大多數消費者能接受的往往是叫賣式的廣告。
    
     誤區六:廣告要大家都喜歡
     給小孩看的廣告,成人不喜歡有什么關系?
     給女人看的廣告,男人不喜歡有什么關系?
     給農民看的廣告,城里人不喜歡有什么關系?
     給俗人看的廣告,高雅之士不喜歡有什么關系?
     給外行看的廣告,內行不喜歡又有什么關系?
     界定目標受眾是創作任何一條廣告都必不可少的一個步驟,而廣告最重要的就是取悅這些人,而不是所有人。
    
     誤區七:一上來就打5秒廣告
     每年不知有多少中小企業在央視打5秒廣告,扔個500萬元。然后銷聲匿跡,連一點水花都沒看見。
     并不是說打5秒廣告不行,問題是誰打。那些品牌很響的,打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用;而那些剛剛露臉的品牌,打5秒廣告可以講誰都注意不到。
     這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此了解,日后再見面,打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼,可能扭頭彼此就忘了。
    
     誤區八:大創意不能堅持
     可以延伸的好創意是大創意,不可以延伸的創意是小創意,雖一“大”一“小”之分,兩者之間卻有著天壤之別。
     萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年,絕對伏特加年復一年堅持表現它的瓶形。而我們很多企業不用說十年八年堅持一個大創意,甚至一年都堅持不了。
     發現了大創意卻不能堅持,實在是可惜!更糟的是,大創意不能堅持會帶出一連串的問題,比如廣告調性也就不可能得到堅持,最后一堆廣告之后,品牌成了個五花臉。
    
     誤區九:把廣告目標當作銷售目標
     廣告目標不是銷售目標,而是信息傳播目標。比如說,在三個月內讓一個新牌子的飲料在北京的認知度達到50%;在六個月內,讓上海70%的家庭主婦了解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了,等等。
     單個廣告是否達到信息傳播目標,可以通過廣告調研來確認。如果達到了傳播目標,可以推斷銷售目標從中受益。
    
     誤區十:策略訴求和表現形式說變就變
     排毒養顏的訴求堅持說了多年:排除毒素,一身輕松。它成功了。
     西安揚森的表現一直堅持打比喻的方法:易蒙停,用關不住的水龍頭作喻;達克寧,用拔草作喻……它也成功了。
     經常更換策略和表現形式的品牌也絕對是很難成功的,至少更換本身說明你的策略和表現是不成熟的。
    
     誤區十一:過分強調廣告的合理性
     《廣告奏效的奧秘》中講了一個內衣廣告的故事——
     內衣廣告用一位身著緊身內衣褲的女性+標題:“穿XX牌緊身內衣,盡顯您理想身材。”是再合理不過的了。但這樣的廣告刊登在雜志上,有幾個人會注意它呢?顯然,這是無法吸引眼球的廣告。
     美國一家廣告公司為一家女式緊身內衣生產企業開發出一套廣告攻勢。廣告中的女人只穿著緊身內衣,在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。標題是:
    
     “我夢想,身上只穿著XX緊身內衣穿過紐約鬧市。”
    
     在播出前,人們對廣告攻勢的效果進行預先測試,結果慘不忍睹!被訪的婦女們目瞪口呆,表示堅決拒絕這類廣告。
    
     照理說,該廣告應該壓進箱底棄置不用。但卻不然,廣告公司聲稱,測試結果正是他們刻意追求的。于是決定讓廣告播出——業內最成功的廣告之一從此問世。
    
     廣告和邏輯沒有什么關聯,倒是和情感、聯想、印象關系甚密。
    
     用名車概念造皇明太陽能,名車和皇明太陽能有什么關系?高級的關系!
     名車和步步高無繩電話S系列有什么關系?高級的關系!
    
     所以我很欣賞一家酒企業老總的一句話:“你不管我賣的酒是多少錢,拍廣告你給我用高級的演員在高級的場合里用。”
    
     誤區十二:舍不得在廣告創作上投錢
     中國人居室裝修很少愿意為設計付費的。買材料多貴都舍得,為設計付費卻難上難。
    
     拿2000萬元播廣告,卻只舍得拿10萬元做一支廣告片的企業不少,得不到好創意也就不足為怪。問題是這么做一點也不省錢。創意不突出,廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費者注意,除非你像哈六藥那么轟炸,有沒有創意就不重要了。
    
     同樣的訊息,口才好,一句話講清;口才不好,50句都未必能講清。在此奉勸那些準備投廣告的企業,你至少要拿出廣告投放額的10%來做廣告策劃、創意和制作,否則省掉的小錢會讓你破費更大的錢。
    
     誤區十三:不給創作留足夠的時間
     任何一個大創意都是逐漸形成的,不可能跟水龍頭似的一擰就開。有些企業和廣告公司合作時,不能給足夠的時間,這倒練就了不少中國廣告人的“急”功。但哪怕再有“急”功,短時間要誕生大創意,依然難上難。出錯就難免了。
    
     事實上,很多創意前的策略規劃是需要足夠的時間的。這個化妝品廣告策略定位到底是賣功能還是賣幻覺?那個空調到底是賣靜音還是賣節電?即使策略已經完全定好,如何表現的創意也不是拍腦門想出來的。海王銀杏葉片那句“30歲的人60歲的心臟,60歲的人30歲的心臟”,差不多想了整整兩個月,更不用說創意的完整性表達。
    
     廣告內容所傳達的信息是否與產品定位一致,廣告的表現是否能為目標受眾所接受,所以在正式制作廣告片前還需要將創意請消費者來做測試,廣告片制作完成還要請消費者再來做測試。
    
     總之,好的廣告創作需要時間,我們不止一次在“趕活”這件事上栽跟頭。五天趕一支廣告片,三天趕一支廣告片的事都干過。
    
     誤區十四:打廣告不重品牌形象
     廣告促進了銷量的大幅提升,這是每個營銷人員都愿意看到的結果。但僅僅這個結果還不夠,畢竟人無遠慮必有近憂。廣告是把雙刃劍,有些廣告像護彤,宋丹丹大媽似的說上一通,信息傳遞出去了,品牌形象卻下來了。廣告有效并不代表全部,消費者還是會將品牌分個高中低檔的。至少護彤這樣做廣告,形象確實有些土氣,檔次不高。廣告的作用有兩個,一是促銷產品,二是提升品牌形象,積累品牌資產。如果只完成了其中一個目的,那至少也浪費了一半的廣告費。
    
     誤區十五:夸大其辭
     拿著一個女孩的藝術照片興沖沖地去相親,卻發現這個女孩臉上有很多麻點;本來還可以談談的,卻永遠不想再見面。適度夸張是廣告的本能,過度則是卑劣的。
    
     尤其保健品廣告過度吹噓,往往曇花一現。或者說,他們也未曾想過要長久,撈一把就走。如果要長久,就得適度,否則自己吹足了,很快就爆炸。
    
     廣告誤區之十六:不做廣告
     生活中到處充滿了鮮花插在牛糞上的現象。
    
     隔十年回老家探親訪友,往日的伙伴均已成家立業,一圈跑下來發現一奇怪現象,昔日的小混混娶的太太都很漂亮,好學上進的好孩子娶的太太形象都一般。
    
     為什么美女都嫁給了小混混?
    
     消費者購買決策依賴的就是傳播。如果你不說,美女怎么分得清你和小混混之間的區別。抱怨競爭者的產品質量不如你,還不如學學競爭對手怎樣做營銷做傳播。畢竟市場如戰場,勝則為王敗則寇,娶不美女別怪美女沒眼力,賣不好也別消費者不識貨。
    
     廣告傳播是從人類的基本傳播過程中發展而來,從我們出生的第一聲啼哭開始。有句俗話:會哭的孩子有奶吃。
    
     很難想象一個企業在時下這個信息傳播的時代,不做廣告會是什么樣子。當然,也許還可以做別人的加工廠,看別人拿你的產品貼著標簽去賣大價錢。
     有這么一個故事:一位老農養有一頭母牛,從它身上不能再擠出很多牛奶。老農既不想馬上把牛殺掉,也不愿給它添加一種昂貴的強力飼料。當然,母牛產奶越來越少,但老農聽之任之,并無不滿。
    
     這就是“擠奶策略”的來源。產品雖還在市場上賣,但卻沒有強力飼料——廣告。結果無外乎產品的“奶量”越來越少,但為了節省廣告費,只好順其自然。
    
     市場是品牌的市場,而打造品牌的費用每年都增長20%,所以我提醒那些不做廣告的企業,要么永遠不打,要么就趕快做廣告吧。
    
     廣告誤區十七:無錢又無膽
    
     很多中小企業沒有足夠的資金來打廣告,那么你就應該有勇氣去創作一些懸念性或會引起爭議的廣告,否則你如何去與那些廣告投放兇猛的企業爭市場。
     大企業可以做平庸的廣告,因為它會喋喋不休的播放,直到人們耳朵里起了繭。而中小企業則不能,它必須一句頂100句。
    
     誤區十八:盲目相信國際4A廣告公司
     《國際廣告》有一篇采訪著名廣告學者劉國基先生的文章。盡管劉先生身為4A公司老將,但卻很客觀地分析和介紹了國際4A廣告公司的一些內幕:
     “4A公司出去談客戶一般都是清一色的港、臺式人物,陣勢很大,因為只有他們才是公司總監以上的頭面人物。當把生意談定后,回公司就把業務交給國內的雇員。我認為這等于一個騙局,像騙婚一樣,先把漂亮姑娘推出去與男方見面,最后該上花轎時卻換了個丑妞兒,蒙煞新郎官。當然,誰才是真正的“丑妞兒”大家心里都清楚。
    
     所以說,不要以為這些跨國公司經營額高,他們就是最優秀的。因為他們首先有國外大客戶的支持,其次就是暫時能蒙蒙中國客戶。……況且,業內人誰都知道,跨國廣告公司派進中國的外來專家絕非一流,很多是屬于二流、三流甚至不入流的。即使有一流的專家來此,4A公司也還需要有本土員工支撐方可生存。”
     ……
    
     現在我們明白一個道理,國外大客戶是這些國際4A公司的命根子,會用一流的人才,甚至在某一時刻,集合各地的高手共同會診,而國內的客戶則成了某些4A公司那些小鬼練兵的犧牲品。這也是為什么那么多國內企業和國內廣告公司合作成長得挺快,一找4A就熄火。奧妮和奧美的合作就確實讓奧妮人傷透了心!
    
     有一篇報道講:1994年至1997年,憑借劉德華“黑頭發,中國貨”、“相信我,沒錯的!”和周潤發“青絲秀發,緣系百年”等廣告推廣運動,奧妮“植物洗發”的概念深入中國消費者心智,奧妮也攀上中國洗發水市場占有率第二的位置,僅次于飄柔。年銷售收入8.6億。
    
     1998年初,大名鼎鼎的奧美廣告走進了奧妮的世界,重新策劃推廣奧妮皂角洗發浸膏。各種項目如火如荼地開展起來,市場調查、公關活動、促銷、廣告片的創意制作......
    
     1998年6月18日,奧妮出具了一份財務報表,顯示出財務危機:不到半年的時間里,新皂角密集投放了約8000萬廣告費(電視廣告和戶外廣告),結果只有1億多的銷售收入。奧妮血本無歸。但據說,奧美的服務費一分沒少,全部結清,而且還是根據其“國際慣例”——收17.65%。這份報表導致了兩奧合作的終止。
    
     奧妮人反思,關心奧妮的人也在反思。主流的解釋是水土不服論。奧妮老總黃家齊甚至不客氣地評價:“奧美我承認它很厲害,不過它不熟悉國內企業和國內市場。”
    
     毫無疑問,國際4A廣告公司肯定有很多強勢的方面值得我們學習,但再高的水平,如果脫離了現實基礎,或者不用心去做,結果也是枉然。
    
     誤區十九:廣告不做測試
     成熟的企業都已經習慣了這個方法,一支新廣告片問世或一次大的促銷活動都會在一至三個城市先做測試,去判斷它的有效性。這樣做好處很多,因為一旦發現問題馬上調整,損失有限。如果不做測試,一下子就投放全國,風險就十分大,出了問題很難挽回。
    
     我們經常發現一支廣告剛在中央臺露了一個月的臉就消失了,一般來說就是出了問題。如果先行做測試,就不至如此。
    
     誤區二十:過多插手廣告公司的創作
     有一個很有趣的現象,客戶出錢請廣告公司做創作,是因為廣告公司做廣告比廣告主專業,所以廣告主才出這個錢。但評判又是由不夠專業的廣告主來判斷。而相當多的廣告公司看在錢的面子上,不敢直言廣告主判斷的失誤,導致大量的平庸創意在媒體上招搖。過多插手廣告公司的創作,往往是弊大于利,倒不如信任的讓他們放手去干,你只需把握一個度,只要符合戰略就行了。
    
     中國有句古話:疑人不用,用人不疑。廣告主何不學學古人,流傳這么多年的一個古訓,總有它的道理吧。
    
     既然你養了一條狗,為什么還要自己叫?你又沒它叫得專業!
    
     對廣告創作最有決策權的是廣告主。但,對廣告最沒有發言權的也正是廣告主。
    
     因為消費者是消費者,企業是企業,企業主不能代替消費者去思考。他們永遠都不可能完全站在同一角度看產品、看廣告。但我們的廣告主,因為自己掏了錢,就自以為有權利去決定一切。其實不然,廣告公司可以卑躬屈膝聽你的,但消費者他沒義務聽你的,消費者是自由的。自由市場之所以自由就是消費者可以自由地離你而去,投向任一個他認同的產品與品牌。我們的不是為了討好企業主,而是吸引消費者,所以職業道德良好的文選人會堅持和客戶不同的主張,但這種堅持非常艱難的,鬧不好,連業務都做不成。廣告人的這份苦心與良知,又有幾個人能理解呢?!
    
     誤區二十一: 一粒屎壞了一鍋粥
     消費者選擇、判斷一個產品的依據遠遠超出產品本身,廣告、包裝、海報、折頁,任何一樣消費者可以接觸到東西最終都會成為評估的依據,除非你根本就沒有勾起他的興趣。這就是品牌時代的市場特征。作為廣告公司最痛心的是:當你竭盡全力為這個品牌,這個企業整出一套完整的品牌推廣系統,無論廣告調性與設計品位都有了很好的保證。企業那邊突然心血來潮,偶然整了個小廣告,沒有任何品質感的廣告,就仿佛一個露著尾巴的紳士,真讓人苦笑不得。他還不以為然,覺得那是自己的事,花自己的錢還不行嗎?
     做了100件好事,再做了1件壞事,就很有可能前功盡棄、丟掉原本的聲譽。忠貞了幾十年,偶然一次出軌就可以毀掉堅持了一輩子的忠貞兩個字。所有的廣告都是高品位的,偶爾,來一兩個差勁的廣告,你說行還是不行?
     真的,不要小看一個廣告,一粒老鼠屎可以壞了一鍋粥,品牌經營也是同樣的道理。
    
     千萬小心,不要讓一個隨心所欲的小動作拖了市場的后腿哦!阻礙成功的因素已經夠多了,不要再人為地制造品牌營銷的短木板。
    
     誤區二十二:1則廣告放進2個以上的想法
     專業的廣告人都知道,一次說透一件事情、一個道理已是相當不簡單。光是把一個點、一個信息注入消費者的心腦,已經足夠把創作人員折磨得夠嗆。但,我們那可愛又可恨的客戶,竟然要求在一則廣告、一條片子里放進那么多內容,這個那個,一樣都少不得丟。哎,恨不得把家譜都放進入。
    
     從AE、AD到CD,輪流與客戶辯論,可是他很難說服,他似乎更愿意相信他自己,通過拉鋸式的“交涉”,互相遷就讓步,結果廣告片就多出一些不協調的東西,不僅搶占了時間、而且使得廣告主張變得模糊不清。
    
     說的越多,受眾就會記得越少。那些客戶指定追加的內容,多多少少會削弱廣告的效果,我們事先就知道。客戶當時不聽,最冤的是,事后廣告效果不好,責任全部要你來承擔。客戶他一定會把這筆帳記在廣告公司頭上,而不是質問他自己。
    
     企圖在1則廣告里放進2個以上的想法,是非常可怕的。欲速而不達,這種不恰當的野心,只會延誤成功的到來。試想一個課堂有2個的老師同時講話,甚至是3個以上的老師同時講話,會是什么結果?
    
     我們在不斷呼吁提升中國廣告水平,其實廣告作品的水準受很多廣告人自身原因之外的“環境因素”的制約,廣告第一線的裁判——廣告主專業水準的提高就是一個相當重要的課題。
    
     誤區二十三:不好意思做俗廣告
    
    
     中國是個大國,人口眾多,文化層次不一,收入層次不一,也就造成了消費階層的分化。絕大多數的消費者不僅收入低而且也不是文化人,對廣告的理解力很弱,這也是為什么那么多在智商極高的評委眼里能得大獎的廣告作品在市場上卻很失敗的原因。
    
     最典型的例子,同樣是補腎產品,御蓯蓉不管是產品包裝還是廣告創作都比匯仁腎寶要強,但御蓯蓉為什么會失敗?
    
     御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來暗喻男性某些方面的問題,創意不可謂不好,獲獎也是自然的。問題大多數人看不懂,沒有受刺激,農民以為是賣水槍的廣告。
    
     匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊,肩一聳:“吃了匯仁腎寶,他好我也好。”農民說這我明白。該廣告制作水平一般,透著一股俗勁,但就是這個俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。
    
     相信沒有企業和廣告人真的愿意做俗廣告,誰都想讓自己顯得有文化。但問題是這世界俗人多還是雅士多?
    
     廣告公司的小白領坐在象牙塔里給農民寫廣告能賣才奇怪。既然這個產品是賣給俗人的,雅士看了嗤之以鼻又有何妨。
    
     先不說廣告,先說一個人。
    
     趙本山,中國最著名的喜劇演員,農民出身,演的小品包括自導自演的《劉老根》都給億萬中國人帶去了歡樂,以至現在觀眾還看中央電視臺春節聯歡晚會就是因為要等他的小品。哪天沒他了,春節晚會也就不要辦了。
    
     但人們還是會覺得他俗,一邊說他俗,一邊享受著他的俗給大家帶來的快樂。
    
     如果拿一個人來比,姜文,同樣是中國最優秀的演員,不俗,但廣告身價,在中國市場的影響力,趙本山的身價可能要超過姜文幾倍。因為對大多數俗人來講,趙本山的影響力在中國無人可比。
    
     在有人批評這些俗廣告的時候,都擺出一副專家的面孔,如果這些批評來自廣告行業外面的人我是覺得可以理解的,比方說北京大學的教授批評送禮就送腦白金、柒牌讓女人心動的男人我是可以理解的,但大多數批評來自廣告界我就覺得奇怪了。那些自作聰明的家伙在把腦白金和柒牌廣告罵得體無完膚的時候,一定會覺得這些企業家和廣告創作者簡直是蠢死了。但結果腦白金讓史玉柱賺得心花都開放了,而柒牌更是在二三線城市賣得火爆根本來不及生產,而不得不把60%的產品拿去外加工。
    
     “讓女人心動的男人”不能打動你,并不代表不能打動別人,更何況這個廣告誰也不能否認,它在世界杯期間搶了你的眼球,讓你憤憤不平的記住了它,更讓多少消費者掏出了錢包。如果它不俗,你能注意到它嗎?
    
     “送禮就送腦白金”的口號從早到晚的強灌給消費者,那些老頭老太太,一邊抱怨腦白金的廣告干擾了他們看電視劇,他們會說這個腦白金的廣告我是最煩了。但當有人送給他們腦白金的時候,他們又會樂得屁顛屁顛:哦,這就是電視上天天廣告的那個腦白金啊!
    
     對什么人說什么話,這應該是廣告的常識,但偏偏有人總想給廣告做一個定位,好象只有高雅的畫面和說辭才是好廣告。你去看看那些好笑的讓人噴飯的手機段子,有幾個是高雅的。
    
     誤區二十四:重創意,輕叫賣
     不可否認,廣告是環境的產物。而我們目前所處的環境是,絕大多數中國消費者對廣告的接受還停留在叫賣時代,這是一個不爭的事實。簡單說,叫賣式的廣告要比含蓄式的廣告更容易讓人接受。
    
     廣告的創意性和美感問題不須討論,問題是中國大多數消費者還停留在審美的的初級階段,不信去看看大多數人的家庭裝修就可以明白。
    
     面對這個絕大多數,你就可以知道為什么那些缺乏創意和美感的叫賣式廣告在國內屢戰屢勝。
    
     從表面看,中國大眾是一個習慣含蓄式表達方式的族群,但內心卻渴望直白大聲的溝通和交流。
    
     舉幾個很簡單的例子,瓊瑤阿姨的長篇肥皂劇“還珠格格”——我稱之為叫賣式的電視劇。你可以罵它幼稚、沒內涵,情節夸張離奇,對白直接淺白,簡直不象人說的話;但它硬是紅遍大江南北,抓了多少人的心、賺了無數的眼淚,更是賺了大把的鈔票。李陽的“瘋狂英語”教學為什么瘋狂全國,就因為它是叫賣式的英語教學,當然他的錢也沒少賺。
    
     從另外一個角度來說,廣告就是溝通,你的廣告首先要讓人明白你要說的是什么。白居易的詩為什么在民間廣為流傳,全賴他的一個好習慣:每寫一首詩都要先念給鄰里老嫗聽,直到她能聽得懂為止。
    
     叫賣廣告的特點是旁白多、字幕多,典型的是腦白金和哈藥的某些廣告。金嗓子喉寶只一句:保護嗓子請選用金嗓子喉寶,就讓它賣得熱火朝天。
     且不論它們的好壞,重要的一點是它們將產品的特點說得很清楚。看這些廣告你不用動腦子,坐在那兒經它一頓猛灌,立馬兒就明白。就算你坐在馬桶上,也會被自動捕獲(因為叫賣式的廣告還兼有廣播廣告的特點,只聽不看也能明白)。
    
     而有些廣告,看完你一頭霧水,甚至不知道它賣的是什么;更有些標榜創意的廣告,看上去很美,但抓住你的是眼花繚亂的表現手段,最后卻連品牌名都沒讓人記住,更別提賣產品了。
    
     創意,是讓廣告人眼熱心跳的兩個字眼。我們都希望能在有生之年做幾個最牛的創意以饗自己和大眾。多年營銷和廣告做下來,我們所接觸和服務過的很多客戶清楚地表示,有創意的廣告有些我們也喜歡、也看得懂,但叫賣更直接、更能見效益。所以,如果我們的廣告創意不能立竿見影地替客戶解決問題,我們寧可叫賣。
    
     所以“叫賣+創意”的廣告,便成了我們現階段作業的方向。
    
     誤區二十五:重30秒,輕15秒
     在中國做影視廣告,最重要的版本是15秒,做好15秒比30秒更重要。
     比如說海王銀得菲《生日篇》等系列,我們全部做的是15秒,表現非常單純,如果我們刻意去營造一個氛圍、一群人忙忙碌碌為另一個人準備生日晚會,而這個人一個噴嚏殺了大家的興致。加上諸如此類的處理,15秒的內容用30秒來演,我以為這樣效果一定會更棒。把“關鍵時刻,怎能感冒”的系列廣告片都拍成30秒,當然可以。但問題是值不值?如果不值,這些播放費算不算是一個損失。如果15秒就能說清的創意與主張卻用30秒去演,那么是不是不夠尊重客戶的費用,盡管這些費用被間接浪費的。
    
     但廣告公司有時候也會熱衷于做30秒,甚至專門做一個60秒的導演版給客戶看。為什么,因為交單時,客戶看15秒一晃而過,覺得不過癮。
    
     如果看60秒和30秒時覺得很滿足,廣告公司交活也就容易通過,即使在媒體上投放的是15秒 ,客戶也會在心里說,廣告公司做的60秒、30秒還是很棒的,可惜我們沒那么多錢去投放。
    
     經常有導演講,唉,那個15秒效果不好,你要看我的30秒,可問題在于客戶播的全是15秒。
    
     所以我經常講,在中國做廣告,15秒更重要。
    
     誤區二十六:30秒套剪15秒
     一般來說,客戶均會要求廣告公司在制作電視廣告片時,同時完成30秒、15秒和5秒,而在實際投放時,則以15秒為主,30秒基本不被使用。
    
     這是中國企業與廣告公司合作過程很常見的一個誤區,在媒介上大量播出往往都是15秒,而制作是重點都放在30秒,即使定的時段幾乎全是15秒,也會要求30秒、15秒套剪。單獨做15秒與同時做30秒和15秒,制作費用差不多,咋一聽,似乎得了大便宜。其實不然。
    
     30秒套剪15秒是很危險的,往往意味著更大的浪費。30秒可以講故事,15秒講故事就顯倉促,沒有渲染氣氛的時間。說得嚴重一點,30秒和15秒的創作思路是不一樣的。30秒說的生動有趣的故事,套剪15秒后,往往什么都說不明白。
    
     15秒并不是不能講故事,而是它講故事的方式與30秒不同,而且15秒創意要求更直接、更單純。30秒套剪15秒的操作概念根本就是一個錯誤。
    
     30秒的結構和15秒的結構很難完全一致, 但目前基本上廣告公司還是套剪,這就造成了30秒結構完整,表現充分,而15秒就覺得倉促,表現乏力。
     尤其低成本制作 ,拍攝時間只有一天,這也逼得導演不可能為30秒、15秒拍攝兩個方案。最終為30秒而30秒,犧牲的是15秒,而15秒又是最終投放量最大的版本,這豈不是本末倒置。
    
     有時廣告公司會提出能不能就只做15秒,精力和時間更為集中,結構與表現更為完善。但客戶有時會覺得是一個損失,既然花了銀子,不如30秒也一塊做了,畢竟有些地方臺播放費低,30秒效果更好。
    
     誤區二十七:提供服務的廣告公司越多越好
     很多企業總是認為:為我們提供服務的廣告公司越多當然越好,因為可以整合社會資源集思廣益嘛!
    
     其實不然。踏踏實實地選擇一家合拍的廣告公司提供年度服務更有價值。
     綜合廣告代理的年度服務似乎是理所當然的事,但我認為,廣告創作的年度服務更值得企業重視。
    
     我們常常說一個大創意應該具有衍生性,可以無限地延伸,就象金霸王的小兔子一會兒敲鼓,一會兒賽船,一會兒又踢足球,雖然不知道下一次小兔子又會玩什么新花樣,但我們知道,堅持到最后的肯定是金霸王。然后大家都說:哇!這個小兔子真了不起!金霸王的創意真了不起!
    
     不知道大家有沒有想過,如果金霸王的小兔子忽然哪一天變成了一個小天使,或是小金剛,乒乒乓乓地亂撞了一通墻,仍是精氣神十足地以示能量之強大,金霸王會是什么樣?
    
     所以,我要說,最了不起的應該是金霸王!
    
     一個策略,或是一個創意能夠被堅持這么多年,真正是一件了不起的事。是企業與廣告公司的堅持,才最終成就了一個大策略、大創意。
    
     現在我們終于看到,年度服務作為廣告公司與企業合作的一種形式,已越來越被國內企業所接受。
    
     年度服務的好處是不言而喻的,一方面企業有一個長期跟蹤貼身服務的廣告公司來進行品牌的維護和推廣,從專業上更能有效地保障品牌的成長,另一方面,有年度客戶,廣告公司也穩定地埋頭進行創作,互相之間都有一個安全感。從而保證創作質量的不斷提高并漸入佳境。
    
     問題是中國的絕大部分企業,甚至相當多的大中企業仍然是東一棒西一錘地與廣告公司在合作,結果策略得不到堅持,廣告調性無法統一,往往事倍功半。一個策略或創意別說堅持幾十年了,能堅持一年的都不多。結果導致品牌不斷地變臉,最后企業累,廣告公司累,品牌累,消費者看著累。而品牌在市場上的表現呢?始終是青果子,永遠來不及成熟。
    
     另外年度服務的量化問題也困擾著廣告公司和客戶。年度服務以年費來計算服務,有人會認為很難計算勞動量。我認為這不是一個問題。一個品牌某一產品一年的創作量還是可以估算的。還有一種形式就是廣告公司與客戶約定,此一年創作全部交由廣告公司負責,但費用則是根據具體項目來收。這對我們也是一個啟發。

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